video marketingEls directius de màrqueting de les marques es troben amb un mercat en evolució, fragmentat i difícil de comprendre. En aquest context, el vídeo està revelant els seus punts forts, es tracta d’un element cohesionador de l’estratègia de màrqueting i rendible pel que fa al pressupost ja que és un format que es pot distribuir-se a través d’un gran nombre de canals.

La publicitat en vídeo

La compra programàtica d’anuncis està sent un dels principals canals per a la distribució de continguts en vídeo. Pel que fa a aquest tema actualment, s’estan aixecant moltes veus assenyalant la problemàtica d’ús de mètriques de visibilitat i posant en qüestió l’eficàcia d’aquests anuncis per la manca d’estàndards fiables a l’hora de mesurar l’impacte real de les campanyes.

Segons les dades d’Integral Ad Science recollits en aquest article, els anuncis instream servits mitjançant banners són els més populars per als que volen utilitzar el vídeo com a suport de la seva publicitat. Quin lloc ocupa llavors el format de vídeo pre roll que és tan popular? Segons el MRC (Media Rating Council) les reproduccions inferiors a 2 segons no es consideren una visualització i per tant no es consideren, el pre-roll queda fora de totes les estadístiques. No obstant això, nosaltres ens resistim a creure que un vídeo de dos segons no pot generar un cert impacte en l’espectador i han de ser les mateixes marques les que estableixin el seu propi criteri.

Malgrat això, hi ha una tendència a l’alça del vídeo en línia i aquesta confiança en el mitjà es posa de manifest en què els clients de les agències demanen cada vegada més destinar part dels seus pressupostos al contingut de vídeo, un 48.3% enfront del 38.1 del 2013 segons dades de BrightRoll.

El nou ecosistema: creix l’interès de les xarxes socials pel vídeo en línia.

Com hem vist, mesurar la visibilitat dels anuncis en vídeo resulta complicat. Fins ara la preocupació principal de la indústria i les marques era com saber si realment s’ha produït una impressió” al consumidor, per exemple, si un banner s’ha vist o si l’espectador ho ha omès per aquesta creixent cegera” davant determinats estímuls publicitaris.
 
Recentment, Facebook i Twitter han entrat en el joc de la publicació de continguts en vídeo i amb aquests nous canals s’afegeix certa dificultat a l’hora de crear i planificar una campanya. Twitter, davant el vídeo en línia, continua en la seva línia i destaca per la seva capacitat de viralització. Facebook per la seva banda, prova de posicionar-se amb una experiència de visionat més àgil davant de YouTube. A Facebook, els vídeos es consumeixen al timeline i això facilita que l’usuari faci scroll sense arribar a visualitzar el contingut, encara que per resoldre aquesta futilitat els vídeos es serveixen en autoplay. Així doncs, YouTube es reforça com un espai per a continguts més llargs.
 
Les novetats en Xarxes socials suposen a priori una bona notícia ja que s’aconsegueix millorar la distribució i segmentació de les campanyes però ara, amb l’entrada d’aquests nous canals de publicació les marques ja no poden ometre el poder dels dos primers segons.
 
És evident que “una gran història és una gran història” com assenyalava la setmana passada The Guardian i que una creativitat pot funcionar per a tots els canals, inclosa la TV tradicional però actualment, per aconseguir maximitzar el ROI d’una campanya de vídeo màrqueting, és important que aquesta es planifiqui en funció del comportament dels consumidors en aquestes plataformes o Xarxes Socials. No es pot obviar l’impacte d’aquests 2 segons clau i s’han de mesurar correctament totes les accions i els diferents canals.
 
Per això un bon consell és l’ús d’una plataforma professional de vídeo que ens ajudarà en la planificació i distribució dels continguts de vídeo multicanal i que pot oferir-nos més, dades globals per a una visió general de la campanya.
 
El mòbil és l’espai de les marques segons Google.
 
La pantalla del mòbil es converteix en un espai privilegiat per a que les marques puguin establir relacions personals amb els espectadors. Els usuaris, especialment els millenials, són 1.4 vegades més favorables a rebre l’impacte de les marques en els seus mòbils que a través de l’ordinador o la televisió (Dades de Google).
 
Quan els usuaris tenen una necessitat d’informació en un moment i en un lloc determinat utilitzen els seus dispositius mòbils per a resoldre els seus dubtes i si es tracta d’un procés de compra, cada vegada més, fan servir el vídeo. Un 50% afirma utilitzar els vídeos del web de la marca per prendre una decisió. A més, un 90% dels menors de 30 anys telèfon intel·ligent i accedeix diàriament des d’ell a les seves xarxes (The Cocktail Analysis).
 
Per tant i com a conclusió, les marques han de planificar els seus continguts en vídeo per al consum no només multicanal, sinó també multipantalla.
 
Els vídeos en línia han de garantir la seva eficàcia en els dos aspectes. En primer lloc, han de conquistar els canals de distribució, tot i que els usuaris siguin els que posseeixen el control sobre l’experiència de visualització. En segon lloc, han de pensar en el context de la recepció i explotar l’engagement a través dels vídeos per a mòbils.
 
Finalment, és recomanable que les marques defineixin bé les seves mètriques i revisin correctament les analítiques, perquè és fàcil caure en una recollida de dades una mica aberrant.