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video-marketingLos directivos de marketing de las marcas se encuentran con un mercado en evolución, fragmentado y difícil de comprender. En este contexto el vídeo está revelando sus puntos fuertes, se trata de un elemento cohesionador de la estrategia de marketing  y rentable en cuanto al presupuesto ya que es un formato que puede ser distribuido a través de un gran número de canales.

La publicidad en vídeo

La compra programática de anuncios está siendo uno de los principales canales para la distribución de contenidos en vídeo. En cuanto a este tema actualmente, se están levantando muchas voces señalando la problemática de uso de métricas de visibilidad y poniendo en cuestión la eficacia de estos anuncios por la falta de estándares fiables a la hora de medir el impacto real de las campañas.

Según los datos de Integral Ad Science recogidos en este artículo, los anuncios in-stream servidos mediante banners son los más populares para quienes quieren utilizar el vídeo como soporte de su publicidad. ¿Qué lugar ocupa entonces el formato de vídeo pre roll que tan popular es? Según el MRC (Media Rating Council) las reproducciones inferiores a 2 segundos no se consideran una visualización y por lo tanto no se consideran, el pre-roll queda fuera de todas las estadísticas. Sin embargo, nosotros nos resistimos a creer que un vídeo de dos segundos no puede generar un cierto impacto en el espectador y deben ser las propias marcas quienes establezcan su propio criterio.

A pesar de ello, existe una tendencia al alza del vídeo online y esta confianza en el medio se pone de manifiesto en que los clientes de las agencias piden cada vez más destinar parte de sus presupuestos al contenido de vídeo, un 48.3 % frente al 38.1 del 2013 según datos de BrightRoll.

El nuevo ecosistema: crece el interés de las redes sociales por el vídeo online.

Como hemos visto, medir la visibilidad de los anuncios en vídeo resulta complicado. Hasta ahora la preocupación principal de la industria y las marcas era cómo saber si realmente se ha producido una “impresión” en el consumidor, por ejemplo, si un banner se ha visto o si el espectador lo ha omitido por esa creciente “cegera” ante determinados estímulos publicitarios.

Recientemente, Facebook y Twitter han entrado en el juego de la publicación de contenidos en vídeo y con estos nuevos canales se añade cierta dificultad a la hora de crear y planificar una campaña. Twitter, ante el vídeo online, continúa en su línea y destaca por su capacidad de viralización. Facebook por su parte, trata de posicionarse con una experiencia de visionado más ágil frente a YouTube. En Facebook, los vídeos se consumen en el timeline y esto facilita que el usuario haga scroll sin llegar a visualizar el contenido, aunque para resolver esta futilidad los vídeos se sirven en autoplay. Así pues, Youtube se refuerza como un espacio para contenidos más largos.

Las novedades en Redes sociales suponen a priori una buena noticia ya que se consigue mejorar la distribución y segmentación de las campañas pero ahora, con la entrada de estos nuevos canales de publicación las marcas ya no pueden omitir el poder de los dos primeros segundos.

Es evidente que “una gran historia es una gran historia” como señalaba la semana pasada The Guardian y que una creatividad puede funcionar para todos los canales, incluida la TV tradicional pero actualmente, para conseguir maximizar el ROI de una campaña de vídeo marketing, es importante que esta se planifique en función del comportamiento de los consumidores en estas plataformas o Redes Sociales. No se puede obviar el impacto de estos 2 segundos clave y se deben medir correctamente todas las acciones e los diferentes canales.

Para ello un buen consejo es el uso de una plataforma profesional de vídeo que nos ayudará en la planificación y distribución de los contenidos de vídeo multicanal y que puede ofrecernos además, datos globales para una visión general de la campaña.

El móvil es el espacio de las marcas según Google.

La pantalla del móvil se convierte en un espacio privilegiado para que las marcas puedan establecer relaciones personales con los espectadores. Los usuarios, especialmente los millenials, son 1.4 veces más favorables a recibir el impacto de las marcas en sus móviles que a través del ordenador o la televisión (Datos de Google)

Cuando los usuarios tienen una necesidad de información en un momento y en un lugar determinado utilizan sus dispositivos móviles para resolver sus dudas y si se trata de un proceso de compra, cada vez más, se sirven del vídeo. Un 50% afirma usar los vídeos de la web de la marca para tomar una decisión. Además, un 90% de los menores de 30 años tiene smartphone y accede a diario desde él a sus redes (The Coctail Analysis).

Por lo tanto y como conclusión, las marcas deben planificar sus contenidos en vídeo para el consumo no sólo multicanal, sino también multipantalla.

Los vídeos online deben garantizar su eficacia en ambos aspectos. En primer lugar deben conquistar los canales de distribución a pesar de que los usuarios sean quienes poseen el control sobre la experiencia de visualización. En segundo lugar deben pensar en el contexto de la recepción y explotar el engagement a través de los vídeos para móviles.

Finalmente, es recomendable que las marcas definan bien sus métricas y revisen correctamente las analíticas porque es fácil caer en una recogida de datos un tanto aberrante.

Image courtesy of Cooldesign at FreeDigitalPhotos.net